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午睡趴哪个好 午 睡趴趴枕的挑选技巧
栏目:公司资讯 发布时间:2019-08-16 10:20

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  五金行业市场调查报告及品牌市场运作 五金产品主要集中于传统锁具和拉手, 销售模式以外销转为内销, 最近几年市场运作有 些品牌很成功。由于 08 年世界金融危机,国际市场一片清淡,五金行业企业高层纷纷希望 大力拓展国内市场,但长期外销的模式,以至于对国内五金市场运做缺乏深入调查和了解,▲★-● 如何在狼烟弥漫的国内市场杀出一片蓝天,本人对五金行业国内市场品牌运做前期调 研,特撰写如下报告: 五金行业概括: 五金产品主要集中于传统锁具和拉手, 销售模式以外销转为内销, 最近几年市场运作有些品 牌很成功。由于 08 年世界金融危机,•●国际市场一片清淡,五金行业企业高层纷纷希望大力 拓展国内市场,但长期外销的模式,以至于对国内五金市场运做缺乏深入调查和了解,如何 在狼烟弥漫的国内市场杀出一片蓝天。 行业品牌架构: 1,铜材质品牌(奥珀、泰好、西玛、★◇▽▼•莱茵、双山) 2, 传统材质中高端品牌: 雅洁 顶固 汇泰龙 GMT 海蒂诗 海福乐 华亿达 摩 登 KLG 多玛 3,中端品牌:名门 百乐门 天奴 凯恩斯 斯力高 斯凯 荣盛五金 邦派五金 邦五金 4,低端品牌:较多也比较复杂 (1)雅洁、汇泰龙、顶固、名门、等无不是以锁作为核心产品,从而打造出品类齐全的产 品组合,以满足渠道客户和终端消费者的多种需求。 (2)深圳华亿达以拉手为主,现在陆续开发出了各种家居、家具、工程配套、卫浴五金, 而 GMT 品牌以地弹簧、◆●△▼●闭门器为主,并逐步完善了其他工程传统五金产品线)潜水艇地漏进一步弥补五金市场小细节品牌一环 (4)销售模式上,仍以传统渠道销售为主,工程直销渠道、隐性渠道、KA 渠道、网络团 购、小区团购为辅。传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主,有实力的五金品牌企业在一类 奥 2.生产模式上,大多品牌企业只生产核心产品,而其 他品类产品依靠 OEM 代工生产方式进行。 此方式一大特点是可以以市场终端消费 者的购买需求以及渠道客户的经营效益最大化为基础, 为终端消费者和渠道商提 核心市场自建直营店 供品类齐全的产品,让渠道商在产品经营上实行多点开花,又能重点突破,而且 能够让五金品牌企业轻装上阵、 不再拘泥于烦琐的生产,将精力重点集中在品牌 打造和销售渠道拓展上。 3.销售模式上,仍以传统渠道销售为主,工程直销渠道、隐性渠道、KA 渠 道、网络团购、小区团购为辅。传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主,有实力 的五金品牌企业在一类核心市场自建直营店;工程直销渠道:各五金品牌根据各 自核心市场一方面组建工程直销团队,直接针对目标工程项目进行拓展,从而形 成合作,另一方面,○▲指导全国各地经销商,•●利用其健全的全国网络和良好的政府 关系、较低的人力成本进行全面、深入的工程拓展,从而在全国获得大的工程项 目进展;隐性渠道:主要针对全国各地的建筑设计院、家装公司、工装公司、建 筑招投标中心为主要拓展对象, 依靠其在建筑工程领域的专业性和权威性,直接 或间接的获得家庭装修、工程装修项目的合作。 4.品牌打造上,并无明确的品牌战略。自身品牌定位、品牌规划大多乏善 可陈。大多五金品牌推行全国专卖店统一 VI 形象系统,依赖于传统户外广告、 店招、POP 宣传,◆●△▼●运用此类简单的广告宣传方式打造品牌。大多数五金品牌没有 清晰的战略思维,产品组合、渠道建设、广告促销等方面无法形成一个系统运做 框架,貌似推广力度很大,其实,品牌战略不清晰,导致品牌定位、品牌文化、 品牌诉求、品牌推广、品牌维护互相脱节,从而无法真正给渠道客户和终端消费 者传递清晰的品牌形象和文化。 5、销售团队管理上,大多处于粗放设置、粗放管理状态。△▪▲□△粗放设置反映在 很多五金品牌企业在营销组织结构设置上相对随意, 没有很好的与公司的经营战 略和经营目标结合起来;其二反映在很多五金企业的营销职能体系设置不清晰, 如制度化建设、 各部门以及岗位职能、部门以及岗位间工作流程界定不清晰。导 致内耗过大,营销团队无法发挥 1+12 的效果;其三,各营销岗位人员管理上, 并没真正实施绩效管理, 或者绩效管理实施仅仅只是形式,并无法发挥绩效管理 的线、培训体系建设上相对滞后。作为企业营销工作中,营销团队培训和渠道 商培训将尤为重要。 而当前五金品牌企业培训工作是如何开展的呢?营销培训方 面:大多数没有完善的培训体系,没有专业的培训部门,缺乏建材营销实战经验 丰富的培训师。 很多可能是营销总监兼作培训,或者是一年一度也安排几次所谓 的“营销专家”进行大而统的培训, 但无论是商家还是营销人员都是听的热血上 涌、激情澎湃;听后云里雾里,收获甚少。产品技术知识方面:大多数企业还是 依赖经销商“无师自通”,由经销商这个“土包子”用“土方法”传授“土经 验”,习惯“师傅带徒弟”式的传、•●帮、带。 (三)A 品牌运做机会分析: 1.行业营销管理总体水平偏低。由于五金行业的特性,当前行业中大多数 五金品牌品牌化运做时间大多只有五年左右, 这也决定了各品牌营销管理相对较 为粗放,远没达到精益化管理要求。这势必给新加入者带来大好机会,只要新加 入者能以清晰、精准的战略规划切入市场,并辅之于高效营销管理模式,将高效 管理作为新加入者的核心竞争力悉心打造, 新加入者必将有良好的发展势头和空 间。 2.行业依然是鱼龙混杂。五金行业俗有“小五金”之称,许多生产历史相 对悠久的企业,由于以前只专注某一五金品类生产,要么侧重外销,要么侧重给 国内品牌做贴牌,要么侧重给国内一些成品家具、家居做配套配件,从生产规模 上看,上千人以上的五金生产企业也不少,可真正拥有自主品牌,•☆■▲实行品牌化运 做的企业就不多了, 而进行品牌化运做企业拥有较高市场知名度、美誉度的品牌 就少之更少了。 行业内“大鱼”被“小鱼群”淹没, “小鱼群”在“大鱼”身边 游弋。行业相对混乱状况为新加入者加入搅局提供了广阔的市场空间。 3. 行业内没有出现明显优势的“巨无霸”。 该行业的主要生产商整体而言,★△◁◁▽▼ 在资金、规模、管理上并没有明显优势,基本处于军阀混战的局面。五金行业没 有很高的进入壁垒,这给新品牌的进入和发展都带来了机会。★◇▽▼• 五金行业中当前 所谓的知名品牌也没有绝对优势,或者在整个行业中占据绝对垄断地位。•☆■▲雅洁、 顶固、 汇泰龙等高端品牌其营销推广力度相对比较大,但也没在行业中树立绝对 领先的地位。 这种行业状况给新加入者在某种程度上带来了便利性,可不用太顾 虑刚“下水”就被“行业大鳄”吞噬。 4.五金品牌认知度偏低。▲★-●由于五金产品种类繁多、需求也千变万化,而且 对于各五金产品行业内也没统一国家标准,各五金品牌为了迎合市场需要,开发 出的产品也是五花八门, 而终端消费者在消费五金产品的时候,不会象“快速消 费品”或“家电产品”那样有明确的品牌偏好。 很多在行业内有较高知名度的品 牌在终端消费者中并无太多认知。这给新加入者品牌带来契机。▲★-● 5.现有五金中高端品牌营销网络大多还停留在一二类市场网络,而针对当 前蓬勃发展的三级县城、 乡镇市场尚显薄弱。新加入者既可选择在一二类市场与 现有行业五金品牌捉对厮杀,也可在三、四级市场畅游“蓝海” 6.当前五金品牌还主要停留在传统渠道竞争上,在工程渠道、隐性渠道、 网络团购、小区团购等多元化渠道建设上相对薄弱。由于五金产品的特性,其销 售渠道也是多元化,◆●△▼● 当前行业内五金品牌大多数都专注于传统渠道和工程渠道的 拓展, 在此两种渠道拓展上也尚不完善,此种渠道格局也势必给新加入者带来更 广阔的渠道拓展空间。 7.大多数行业内五金品牌价格体系混乱。价格分级不明确、终端零售价格 失控。造成分销商怨声载道、终端消费者感觉“上当受骗”这种状况。这给其他 品牌带来了发展机遇, 通过稳定而有效的价格体系获得经销商和终端消费者的青 睐。 8.中国家居装饰行业的蓬勃发展。 过去,中国家居装饰主要集中在一二类 市场(地市级以上市场),而对于县城、乡镇而言,在今后将迎来发展高峰。这 也势必给五金品牌企业带来市场增长点,▪•★ 新加入者面对这一现状如何精准进行目 标市场选择和市场细分,将显得尤为重要。 9.近几年地产业的蓬勃发展,房价的快速上涨,带动了高档装饰材料需求, 提升五金产品的市场空间。 10. 消费观念的改变以及个性化消费需求,使得时尚、简约、个性化产品 的接受和普及更为容易。 11.居民收入的提高,形成了强大的市场购买力。 12.消费者需求多样化,特别是 80 后新新人类将在未来逐步成长为家居消 费主体,这必将给家居包括传统五金行业带来持续的发展。 根据前期对五金行业市场调研,经过深入研究与探讨后,下面是本人对 A 品牌产品策划方案: 一、品牌定位 (一) 品牌战略定位: 行业定位:家装、△▪▲□△工装、家居五金行业 市场定位:A 五金将行业中高端市场作为自己的目标市场 产品定位:高端品质、产品线配套丰富 服务定位:提供 361 度超值服务 品牌战略定位诠释: 1、 行业定位:根据 A 品牌公司的主要核心产品是锁具和拉手,而且在此有 多年的生产制造经验,以此而确定 A 品牌将要切入的行业无疑是家装、工装、家 居五金行业。 2、 市场定位: 由于当前五金行业发展现状以及未来中国建材家居行业发展 趋势而定,整个五金行业发展高、△▪▲□△中、低市场已由“金字塔型”发展成为“橄榄 型”,◆●△▼●也即高端市场只占有一定比例,而低端市场在日趋缩小比例,而中端市场 比例在急剧变大,这一趋势决定了 A 品牌必须锁定中高端市场。★△◁◁▽▼ 3、 产品定位:根据行业现状以及发展趋势,公司的产品定位必须隶属于市 场定位,A 产品定位与提供高端品质产品,并提供完善产品线配套,以实现对终 端消费者的个性化需求,也满足商家的经营效益最大化原则。 4、 服务定位:当前五金品牌运做企业在服务体系构建上缺乏明确的定位, 而此现状对于 A 品牌是非常好的契机, 打造 361 度超值服务主要包括产品技术服 务、物流配送服务、施工安装指导、◇▲=○▼=△▲经销商经营管理培训。针对以上服务项目, A 务必将各项服务体系构建完善,并着重加大经销商培训,★◇▽▼•以此作为 A 品牌塑造 特色之一。 (二)品牌目标:成为家装、工装、家具、工程配套五金领域的领导品牌。 说明:混乱的市场格局,尚未有绝对领导性品牌出现,A 将“成为行业领导 品牌”作为品牌目标。 (三)品牌内涵: A 品牌彰显的是一种大气、成熟、厚重的个性,充满着时尚、○▲现代、激情、 创新等元素,代表了 A 品牌人团结、奋进、拼博的精神。 (四)品牌核心价值:高品质产品 带来高品质的生活 (五)品牌核心诉求:“专业”。 (六) 品牌广告语:A 五金 (七) 品牌打造计划: 1.确立清晰的品牌战略规划。 2.确立统一的品牌 CIS 系统。根据公司的品牌定位和所要彰显的品牌个性 和内涵,进行公司的 CIS 系统设计,建立明显的 A 品牌形象识别、理念识别、行 为识别系统。编撰公司的 CI(VI、MI、BI)手册。 3.可采用卡通人物做代言人。将卡通形象作为博得品牌推广中的亮点。比 如可以以 A 品牌创始人为原型通过动画设计,制作出特征明显,又与整体品牌定 位相吻合的卡通形象, 以此卡通形象作为 A 品牌代言人,用卡通形象区别于当前 行业内五金品牌的传统运做方法。 而且可以以 A 品牌发展里程所经历的创业故事 为原型,编撰卡通故事,实行卡通故事行销,以此区别于传统五金品牌。 4.根据公司的 VI 手册,统一制定公司的各项宣传品、包装物统一性确保为 A 品牌内涵服务。 5.根据 MI、BI 手册对于品牌理念识别规定,统一营销系统所有营销理念、 行为,所有营销行为必须体现公司理念,服从 A 品牌内涵以及所彰显的气质。并 以公司营销总部将此标准理念和行为贯彻到各渠道商,再由渠道商将此理念顺 利、准确无误地传递给终端消费者。 6.着手三年内打造 A 国内市场千店工程。打造此项工程工作要点:一是千 店统一形象工程, 包括统一店面装修形象、 统一 POP 宣传品、 统一销售人员服装; 二是千店统一营销服务理念、统一营销服务流程、▲★-●统一营销服务术语;三是开展 千店系统化、△ 高针对性、 实战性强的终端培训, 通过以上三项工作打造千店工程, 从而建立庞大的 A 营销终端体系。 完美空间装饰专家 二、A 品牌营销策略: (一)产品组合策略: 确定产品组合前分析: 1.由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式,而作为开设专 卖店的必要条件是:品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾 客的一站式购物需求。 当前传统五金品牌企业大多是以锁具为核心产品,以此开 发整体室内装饰五金,比如顾客购买门后,★◇▽▼•必须购买某品牌的锁,如果能选定某 品牌锁具后,则要考虑门安装所需要的其他五金件:合页、门吸、猫眼、插销等 附属产品;同样,如果一顾客选购了门,顾客可能是买了新房,或者重新装修, 那作为销售商是否要判断顾客可能还有其他需求,比如添置或更换家具,那购买 家具是否需要家具五金配件, 是否还有其他装修项目,相关项目是否还需要相关 五金产品。•☆■▲顾客对于五金产品的需求往往不是单一的,▪•★而是配套的,所以只要销 售商能用核心产品打动顾客, 等顾客认可了您的核心产品,那么相关配套附属五 金产品也自然能实现联动销售。 正是顾客这一消费特性,决定了销售商专卖店产 品必须拥有品类齐全、 互相补充的五金产品组合,才能充分利用专卖店这一终端 售点,实现专卖店效益最大化。 2.当前五金品牌终端店经营情况: (1)比如象汇泰龙、○▲顶固、雅洁、名门等品牌都是以专卖店形式经营,而 且在专卖店销售比例中大都占据 80%以上比例,而且这些品牌产品组合非常完 善。 (2)很多五金品牌由于只有单一的核心品种,而其他品类产品线相对薄弱, 作为经销商在选择这个品牌经营的时候通常只经营其核心品类产品, 而将其他配 套品类产品选择其他有优势的品牌,总之实现多品牌经营策略,确保在各品类产 品上实现优势互补。 3.产品组合单一的品牌,其无法真正组建专卖店,大多品牌产品在经销商 店铺里只能占据一面墙做陈列, 这对于品牌形象提升非常有限,而当前行业内第 一梯队品牌产品组合都相对完善,品类丰富,可真正打造专卖店终端系统。 4.正是基于以上终端消费者购买特征以及经销商产品组合选择特征,决定 了 A 品牌也必须走多品类互补路线, 以最大限度满足消费者个性化、 多样化需求, 同时也吻合经销商店铺经营效益最大化原则。 5.A 品牌产品组合:以锁具、拉手为核心产品,与相关五金配件生产制造 商加大开发其他家装、工装、家具、工程配套五金配件力度。打造主辅分明的产 品组合。 (二)价格策略:中高端品质、▪•★中端价位。 价格策略中,全国实行统一的三级价格:一级经销价、二级分销价、终端零 售价。价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定。 一级经销价主要针对全国各地的一级经销商, 不因区域差异而导致渠道源头 就出现价格混乱,从而导致整个渠道体系混乱。 二级分销价格, 主要针对二级分销商,公司总部统一制定全国各二级分销商 二级分销价格,保证分销体系的价格稳定。 终端零售价,主要针对各终端售点,制定统一稳定终端零售价。以确保终端 消费者不会因为在不同店铺买的同一种产品出现明显价格差异。 通过建立统一而稳定的价格体系,以确保 A 品牌整个营销网络体系的稳定, 减少内耗,发挥营销网络的最大效能。 (三)渠道策略:传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅 1、渠道规划:坚持渠道下沉策略,打破行业内单一区域经销制,坚持传统 区域经销+组建终端相结合的模式。在全国经济发达地区:比如江苏、浙江、上 海、广东、山东、•●北京、天津、重庆以及各省城,实行渠道下沉、组建终端策略, 即:取消传统直辖市总经销、省城总经销、地市总经销,乃至于县城总经销,根 据区域实际经济情况和建材五金容量,在以上单位区域不承诺独家经销机制,严 格根据公司营销目标来设置各经销商市场区域,根据终端组建要求,根据传统建 材市场和各建材超市所在地设置经销商,以确保 A 品牌能在短期内占领终端。在 欠发达地区,可考虑传统区域经销制,即:地市为一级经销商,所有地区的县城 和乡镇作为二级商,由一级商进行开发、维护,公司统一备档进行管理;经济良 好、有较大的市场容量的县城或者乡镇也可纳入一级经销商。 2、渠道长度:尽量只设置两级,省城、地市、县城、经济良好乡镇为一级, 一级负责对辖区的二级进行管理维护,有拓展实力的县城、乡镇经销商也可提升 为一级,享受一级的正常支持政策。□▼◁▼ 3、•☆■▲渠道宽度:取消“省总经销”“地市区域总经销”,不承诺独家经销机 制。 一个区域可允许有多家经销,主要根据该区域市场容量以及经销商实力来决 定。是否独家,主要根据市场发展形势和市场容量来决定。公司不以经销商数量 来判断一个区域市场的开发效果。 4、渠道组合策略:在市场开发初期,工程渠道、隐性渠道隶属于传统经销 渠道,最大限度激发各经销商的积极性,建立具备实操性强的工程、隐性渠道开 发指标,指导经销商进行拓展;在 A 品牌进入市场成长期后,取得一定市场规模 和基础后,可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来,公司可组建专业的工 程直销、隐性渠道拓展部门。 5.传统渠道开发策略: (1)大部分区域,仍然采用传统渠道的开发方式:依靠人员拜访和洽谈的 方式进行开发,传统渠道商的选择主要是从建材代理商中挑选,严格按照《渠道 商选择标准》进行开发。 (2)深度分销:在目标市场区域,在与经销商合作过程中,把握经销商销 售的三个重心:一是经销商店内销售,二是经销商所辖分销商销售总量,三是经 销商的工程销售。 在给经销商做经营思路的灌输时候,其年销售总量是由以上三 部分构成,而店内销售上升到一定程度,相对会稳定下来,而分销网络以及工程 上升空间将是相对无限大。 在确保店内自营的前提下,在尚未形成有利的工程突 破之前,大力拓展二级网络,进行区域的深度细分,力求精耕细作。 6.工程渠道拓展策略: (1)工程市场细分: ①房产项目:各房地产公司开发的商业楼盘。 ②住宅: 各单位开发的住宅楼盘。 ③市政工程:水利系统、电力系统、铁道、道路、城市建设与投资项目。 ④工业园区厂房:各生产制造企业自己建造的生产办公用厂房。 ⑤公共建筑:政府各部署机关单位建设项目(银行、邮电、电力、通讯、烟 草等)。□▼◁▼ ⑥教育系统工程:教委、各大中专院校、○▲中小学的工程建设项目。 ⑦医疗系统:各医院主管单位以及各医院的建设项目。 ⑧中小型工程客户: 专业的服装店、手表店或精品店等 小型商铺、餐饮店、咖啡厅 小规模办公场所 ⑨网络销售: 对产品质量要求较高的个人消费(主要为自购自用) 小型装修公司代客户采购 小规模的高档装修(要求高的精品店、西餐厅等) ⑩各大型施工工程公司:中建系统、中铁系统、中核系统、中国水电系统、 各地的市政工程公司、各省建筑公司、地市级建筑公司。 (2)工程突破顺序:将科、教、卫系统、以及各行政机关办公楼、宿舍楼 作为首选,其次是公共建筑,再次是住宅项目,最后才是房产项目。 如此排序,主要考虑到工程项目的特性,比如质量标准要求高、供货期长、 配送时间要起短、货款回收相对难、◇•■★▼□▼◁▼行业竞争激烈等。但市场也可根据自己在独 有的公共关系优势,在某些有优势或者有关系的工程行业进行拓展。 7.隐性渠道拓展策略: (1)隐性渠道主要包括: ①家装公司 ②工装公司 ③建设工程主管部门:建设厅(委)、水利厅(局)、电力厅(局)、信息 产业厅(局)铁道部属各局等 ④技术权威部门:各地的建筑设计院、市政设计院、规划院、冶金设计院、 电力设计院、各私人建筑设计室 (3)隐形渠道拓展方法: 针对家装、工装、房产领域,有影响力的家装公司、工装公司、◇▲=○▼=△▲建筑设计院、 监理公司、招投标代理公司,进行拓展公关。 全国知名装饰公司: 业之峰装饰公司 、北京龙发装饰公司、口▲=○▼ 东易日盛装 饰公司、中国装饰有限公司、北京轻舟装饰公司、 深圳市建筑装饰(集团)有限 公司、△ 星艺装饰公司、◇•■★▼ 亚光亚装饰公司、 鸿扬家装公司、 成都新空间家装公司、 成都川豪等各省地方知名装饰公司。 (4)主要合作方式: 1、可根据其介绍或者推荐的在建和未建的工程项目中 A 五金产品的使用数 量*(3-5%),作为给其成功推荐后的佣金。 2、 与具有展厅的装饰设计公司广泛展开合作。口▲=○▼将我公司产品陈列于其展厅, 从而拉动终端销售。 (四) 广告促销策略: 主要还是依赖于各专卖店的统一形象展示 A 品牌内涵, 提升 A 品牌形象。 1.很好利用 2009 年 7 月份第十一届国际建筑装饰(广州)博览会进行全国 招商。制定详细、独特的招商策划方案。包括与各媒体合作方案。 2.建设体现品牌文化和内涵的企业网站,通过网站提升品牌形象。 3. 设立专人负责全国各地建材装修论坛或者相关网站,进行网络论坛推广,◇•■★▼◇•■★▼ 制定明确的建材装修论坛推广计划、设置针对性的论点,以求打通全国各地的建 材装修论坛,△以寻求 A 品牌网络知名度,从而迅速提升 A 品牌形象。 说明: 由于五金建材行业特性和品牌运做初期,本方案未考虑投资巨大的主 流媒体广告,但可根据品牌运做和市场拓展情况,适度加以调整广告策略。

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